Jyväskylän yliopiston tuore yhteisöviestinnän professori Vilma Luoma-aho toivoo suomalaiseen viestintään enemmän tunnetta ja peräänkuuluttaa viestijöiltä rohkeutta.

Viestintätutkimuksen taivaalla syttyi uusi tähti, kun Vilma Luoma-aho nimitettiin Jyväskylän yliopiston yhteisöviestinnän professoriksi. Kokemusta tältä tutkijalta ei puutu: hän on Helsingin ja Vaasan yliopistojen organisaatioviestinnän dosentti, joka on tutkinut ja opettanut viestintää sekä Suomessa että Yhdysvalloissa yli vuosikymmenen. Hänen julkaisunsa ovat voittaneet  palkintoja sekä käytännönläheisyydestään että innovatiivisesta ajattelustaan. Luoma-aho myöntääkin olevansa enemmän uusien käsitteiden luoja kuin vanhojen traditioiden seuraaja. Näkemystä ja työintoa riittää.

Aloitetaan siitä, minkälaista on suomalainen viestintä. Vilma naurahtaa:

– Tämä on paha! Sanoisin, että asiapitoiset jutut ovat meillä hyvin hallinnassa: tiedotamme ja panostamme läpinäkyvyyteen, mutta viestintämme on liikaa tietoon nojaavaa, toteaa Luoma-aho.

Luoma-ahon mukaan me viestijät olemme unohtaneet tunnepuolen: hyvää viestintää ei ole vain se, että kerromme asiamme oikeaan aikaan oikealla foorumilla. Viestin läpimenon ratkaisee se, miten saamme tunnekontaktin asiakkaisiin ja kansalaisiin. Parhaillaan Luoma-aho valmistelee aiheesta tutkimusprojektia julkissektorilla:

– Mitä tapahtuu niissä kohtaamisissa, joissa syntyy negatiivista osallistumista ja annetaan huonoa palautetta – ollaan siis  hate-holdereita – ja mitä tapahtuu kohtaamisissa, joissa ihmisistä tulee faith-holdereita? Mitä viestintäihminen pystyy

tekemään näissä tilanteissa?

Luoma-aho peräänkuuluttaakin kokonaisvaltaisempaa ihmisen huomioimista. Tämä pätee myös työyhteisöviestintään ja työhyvinvointiin, jotka ovat Vilman sydäntä lähellä.

Opetus edistää tutkimusta

Viestinnän tutkimuksen pariin Luoma-aho päätyi dynaamisen työympäristön houkuttamana. Vaihtelu kiehtoi nuorta opiskelijaa. Luoma-aho kokee edelleen, että vaihtelu, esimerkiksi työnteon ja opiskelun yhdistäminen, on viestintäalalla hyödyllistä.

– Aloitin yhteisöviestinnän opinnot Jyväskylässä 1998. Heti ensimmäisen vuoden puolessavälissä siirryin viestintätoimiston palkkalistoille ja innostuin työelämästä niin, että jätin opiskelut hetkeksi tauolle.

Aikainen työelämäkokemus motivoi opiskelemaan nopeasti: palatessaan yliopiston käytäville tutkijanalku tiesi, mitä tietoja ja taitoja hän halusi oppia. Luoma-aho painottaakin, että viestintäalalla työkokemus on ehkä joitain muita aloja tärkeämpää.

Professori ei ymmärrä, miksi aina puhutaan työelämän ja opintojen ristiriidasta. Totta on toki, että todellinen työ ja oppikirjojen ihanteet harvoin saavat yhtäläisyysmerkit.

Tutkijoiden vakiovalitusvirsi kuuluu, että tutkimukselle ei ole aikaa, kun pitää opettaa. Tuore professori ei kuitenkaan usko tähän:

– On luovuuden puutetta, jos ei näitä pysty yhdistämään. Toki on helpompaa, kun olen siinä asemassa, että pystyn itse vaikuttamaan opetuksen sisältöön. Pyrin aina siihen, että opetukseni edistää myös omaa tutkimustani, toteaa Vilma ja jatkaa:

– Jos en opettaisi, miten poimisin tulevaisuuden tutkijalahjakkuudet?

Fokuksessa aineettomat pääomat, mediamainonta sekä mittaaminen

Luoma-ahoa kiinnostaa viestinnässä eniten aineettomat pääomat: tekijät, jotka vaikuttavat käytökseemme ja joita emme osaa välttämättä määritellä.

– Minua kiehtovat vaikuttamisen mekanismit, jotka heijastuvat siihen, minkälaisia tuloksia toiminnasta syntyy, professori summaa.

Tällä hetkellä Luoma-aholla on käynnissä iso tutkimusprojekti, jolle hän sai vastikään HS-säätiön apurahan. Tutkimuksessa analysoidaan uusien mediamainonnan muotojen läpinäkyvyyttä verkossa.

– Mainostajien odotukset mainostoimistoja kohtaan muistuttavat yhä enemmän odotuksia viestintätoimistoja kohtaan. Mainostajat toivovat jatkuvampaa suhdetta. Viestijöiden taidot ja työkalut ovat yhä tärkeämpiä niin markkinointi-ihmisille kuin toimittajillekin, selventää Vilma yhteisöviestijän kimmoketta tutkimukselle.

Kansainvälisessä viestintätutkimuksessa Luoma-aho mainitsee kaksi suurta megatrendiä: visuaalisuus – erityisesti yhdysvaltalaisissa yliopistoissa tähän on satsattu – sekä Engagement-tutkimus.

ProCom-päivässä 3.6. Vilman aiheena on viestinnän mittaamisen fokuksen muuttaminen.

– Viestinnän mittareissa ongelmana on, että ne mittaavat menneisyyttä. Suurin haaste tulee olemaan, miten saadaan reaaliaikaista ja jopa tulevaisuuteen katsovaa mittaamista. Miten muutamme mittaamista aavistamiseen ja aistimiseen menneen raportoinnin sijaan? Kinkkisenä kysymyksenä on myös se, minkälaisilla välineillä tätä tehdään.

Hyvänä esimerkkinä viestinnän uudenlaisesta mittausajattelusta Luoma-aho vinkkaa Web Strategy -blogin kirjoittajan Jeremiah Owyangin. Owyang puhuu Intention webistä eli erilaisten sidosryhmien odotuksista ja niiden mittaamisesta.

Viestintäammattilaisten sparraus ja alan työkalujen kehittäminen ovat lähellä yhteisöviestinnän professorin sydäntä. Siksi hän tekee mielellään projekteja yritysten ja julkisyhteisöjen kanssa.

– Jos jollakulla Profiilin lukijalla on tutkimusidea, minuun voi aina ottaa yhteyttä, Luoma-aho vinkkaa.