Hyvä brändi tuottaa kohderyhmälleen merkityksellisiä kokemuksia ja aitoa hyötyä, tiivistää Annika Järvelin.

Annika Järvelin työskentelee strategisena suunnittelijana Suunnittelutoimisto Both:ssa. Taiteen maisteriksi kouluttautunut Järvelin innostui brändin rakennuksesta, sillä hän kaipasi työhönsä aiempaa laajempaa näkökulmaa:

− Graafisena suunnittelijana olin liian sidottu lopputulokseen. Suunnittelija otetaan usein mukaan brändinrakennusprosessiin siinä vaiheessa, kun sen päälinjat on jo määritelty. Halusin ajatella koko prosessia ja suunnitella alusta asti sen, miten lopputulokseen päästään ja mitä sen tulisi viestiä.

Järvelin nauraa, että kysessä voi olla myös luonnekysymys: yksityiskohtien viilaamisen sijaan hän huomaa innostuvansa enemmän kokonaisuuksien hahmottamisesta.

Brändityön tavoitteet johdettava strategiasta

Järvelinin mukaan brändin rakentaminen lähtee tavoitteiden määrittelystä. Tavoitteet brändityölle muotoutuvat puolestaan organisaation strategiasta. Suunnittelija pitää tärkeänä sitä, että brändi tukee strategiaa saumattomasti.

Järvelin muistuttaa, että brändiä ei ole ilman kokemusta, Hänen määrittelynsä mukaan brändi on "asiakkaan tai kohderyhmän aito kokemus yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta".

− Asiakas, joka kuulee uuden paikannimen, liittää siihen mielikuvia silloinkin, kun paikka olisi hänelle vieras. Hän esimerkiksi yhdistää nimeen kokemuksensa Itä-Suomesta ja muodostaa näin mielikuvansa.

Brändi on Järvelinin mukaan aina olemassa. Hän näkee myös, että brändi muodostuu kaikelle, mikä on nimetty.

− Jo yrityksen, alueen tai tuotteen nimi herättää mielikuvia, vaikka brändäystä ei olisi tehty tietoisesti. Koska mielikuvia syntyy joka tapauksessa, on syytä miettiä, ovatko mielikuvat halutunlaisia.

Hyötyykö kohderyhmä brändistä?

Annika Järvelinin mukaan brändi voi tuottaa asiakkaalle hyötyä esimerkiksi säästämällä tämän aikaa tai rahaa tai helpottamalla arkea muilla tavoin. Brändin tuoma hyöty tulee määrittää nimenomaan kohderyhmän näkökulmasta.

− Helposti painotetaan asioita, joista yritys itse haluaa kertoa ja joita se pitää tärkeinä. Tällöin jäädään enää pohtimaan, mistä näkökulmasta halutut asiat esitetään. Lähtökohdan tulisi kuitenkin olla siinä, mitä hyötyä ja kokemuksia kohderyhmät saavat.

Brändin kohderyhmänä tulisi ensisijaisesti olla loppukäyttäjä, eli tuotteen tai palvelun käyttäjä tai tapahtuman osallistuja. Järvelinin mukaan organisaation tulisi tarkastella kohderyhmiään asiakasketjun päähän saakka.

− Kuluttajatuotteiden kohdalla loppukäyttäjä otetaan mielestäni hyvin huomioon. B2B-yrityksillä loppukäyttäjä on kuitenkin usein yrityksen asiakkaan asiakas. Tällöinkin olisi tärkeää muistaa, kenelle työtä tehdään.

Erityisen tärkeänä strateginen suunnittelija pitää sitä, että kohderyhmät ja niiden tarpeet määritetään tietoon, ei mutu-tuntumaan tai arvailuun perustuen. Esimerkiksi haastatteluiden avulla voidaan varmistaa, että brändi todella tuottaa oikeanlaista hyötyä oikealle kohderyhmälle.

Asiakas ja brändi kohtaavat

Järvelin käyttää brändin yhteydessä termiä ”customer journey”, jolla hän viittaa matkaan, jonka kuluttaja kulkee omassa ympäristössään.

− Ideana on ajatella kuluttajan polkua nettisivuilla, lehdessä tai muissa ympäristöissä, joissa kuluttaja kohtaa brändin. Organisaatiossa tulisi miettiä, miten polun varrella voidaan tarjota asiakkaalle hyödyllisiä kohtaamisia, Järvelin kertoo.

Brändin merkitys nähdään Järvelinin mukaan nykyään myös yhteyksissä, joita ei ole totuttu liittämään brändäämiseen: esimerkiksi asuinalueiden brändäys on kasvava trendi. Järvelin avaa ajatusta asiakkaiden ja brändin kohtaamisista aluebrändäykseen liittyvällä esimerkillä:

− Jos uutta asuinaluetta halutaan brändätä yhteisöllisenä, voidaan selvittää, mitkä tahot alueella jo kehittävät yhteisöllisyyttä ja miten. Brändääjä voi tukea näitä paikallisia tahoja ja korostaa yhteisöllisyyttä niin, että brändi voi rakentua alueen todellisten vahvuuksien varaan. Silloin myös uudet kohderyhmät saattavat kokea merkityksellisiä, yhteisöllisyyttä korostavia kohtaamisia brändin kanssa.

Erotu brändillä

Brändinrakentajalta vaaditaan kykyä kysyä oikeita kysymyksiä. Suunnittelijana Järvelin toivoo voivansa avata organisaatioille uusia näkökulmia.

− Yleinen tietoisuus brändi-identiteetin merkityksestä on mielestäni kasvamassa. Tiedetään, että tällaisiin asioihin tulisi kiinnittää huomiota. Brändiin panostetaan silloin, kun on tarve erottua.

Mutta mikä on suunnittelijan oma lempibrändi?

− Onnistuneena brändinä voisin mainita esimerkiksi Ravintolapäivän, joka on tavallaan luotu tyhjästä. Samalla kun tapahtuma itse on saanut paljon huomiota, se on nostanut myös esimerkiksi Helsingin kaupungin brändiä. Ravintolapäivä on syntynyt tarpeeseen ja lähtenyt kasvamaan omaehtoisesti, mikä on kiinnostavaa.

Suunnittelutoimisto Both:n Annika Järvelin ja Timo Berry pitävät ProComin Lehtipäivässä 25.11.2014 puheenvuoron Hyvästä haluttavaksi – tee lehdestäsi lukijalleen arvokas palvelu. Lue lisää tapahtumasta >>