Kuun ja taivaan lupaaminen ei tee asiakkaasta onnellista, jos viesti on ristiriidassa yrityksen toiminnan kanssa. Brändilupaus täytyy iskostaa jokaisen työntekijän tekemisen ytimeen, Sirte Pihlaja muistuttaa.

Vaikka Pihlajan pitelemä suttuinen soijamaitolatte onkin kaukana kahvitaiteesta, kaartuvat hänen suupielensä kohti kattoa. Kohtaaminen kahvilan kassalla oli onnistunut.

– Asiakaskokemus koostuu hyvin yksinkertaisista asioista. Vaikka tuote ei olisikaan täydellinen, niin asiakkaan yritysmielikuvan saa muutettua viestinnällä helposti positiiviseksi. Pienet asiat merkitsevät valtavasti.

Pihlaja on Suomen ensimmäisen asiakkuuskokemusten suunnittelutoimiston, Shiruten toimitusjohtaja ja maailmanlaajuisen Customer Experience Professionals Associationin toiminnanjohtaja Suomessa. Hän tarkkailee miltei taukoamatta jokapäiväisiä kohtaamisiaan yritysten kanssa ja jakaa onnistuneen asiakaskokemuksen ilosanomaa intohimoisesti eteenpäin.

Tutkimusten mukaan vuoteen 2020 mennessä tuotteiden hinnat ja ominaisuudet eivät enää ratkaise ostopäätöstä. Tunteet merkitsevät enemmän.

– Asiakaskokemus kytee yhtä lailla kasvokkaisissa kuin sähköisissäkin kohtaamisissa. Jokainen yksittäisen asiakkaan tai asiakasjoukon kanssa jaettu viesti muokkaa yrityksen brändiä ja alkaa elää ihmisten ajatuksissa omaa elämäänsä.

Asiakkaille muodostuvasta mielikuvasta onkin tullut Pihlajan mukaan maailmanlaajuisesti elintärkeä erottautumistekijä miltei jokaisella alalla.

– Joidenkin tutkimusten mukaan vuoteen 2020 mennessä tuotteiden hinnat ja ominaisuudet ovat tulleet niin lähelle toisiaan, että ne eivät enää ratkaise ostopäätöstä. Tunteet merkitsevät enemmän.

Turhista lupauksista toiminnaksi

Asiakaskokemuksesta on Pihlajan mielestä tullut monessa paikassa muotisana, jonka avulla vanha tekeminen brändätään uudeksi. Pihlaja kuitenkin painottaa, ettei asiakaskokemus saa olla pelkkää sanahelinää: jotakin on myös tapahduttava. Asiakas miettii taidokkaista termeistä huolimatta ainoastaan omia kohtaamisiaan yrityksen kanssa. Pihlaja muistuttaakin, että viestintä ei ole enää yksinoikeudella viestinnän ammattilaisten asia.

– Mahtipontisten johtajapuheiden sijasta asiakaskokemuksen suunnittelussa tulisi keskittyä yksinkertaisesti tekemiseen: ”Haluamme ilahduttaa asiakkaitamme joka päivä” on hyvä esimerkki. Kun ohje iskostuu työntekijöiden ajatteluun, ei kohtaamisiin tarvita käyttöohjeita.

Yritysten tulisi opetella reagoimaan asiakkaidensa muuttuviin tarpeisiin ja viesteihin nopeasti: kyse on asiakasdialogista.

Asiakastyytyväisyyden mittaamisen ja asiakkaiden kuuntelemisen välillä onkin Pihlajan mielestä selvä ero: mitata voi pelkästään mittaamisen vuoksi, mutta asiakaskuuntelun kautta jotakin täytyy tapahtua. Myös markkinointi terminä saa Pihlajan irvistämään.

– Markkinoinnin vuosisuunnitelmat tulisi riisua yritysmaailmasta täysin – niiden parasta ennen -päiväys umpeutuu usein ennen kuin teksti ehtii muuttua toiminnaksi. Jähmeiden ja hitaiden käytäntöjen sijasta yritysten tulisi opetella reagoimaan asiakkaidensa muuttuviin tarpeisiin ja viesteihin nopeasti: kyse on asiakasdialogista.

Valittaminen voi olla välittämistä

Yritykset eivät Pihlajan mukaan kykene enää itse hallitsemaan brändikuvansa kehitystä. Informaatiotulvan aikana ihmiset luottavat aitoihin, kokemuspohjaisiin kertomuksiin enemmän kuin yritysten tuuttaamiin yksisuuntaisiin viesteihin. Monet tahot toitottavatkin Pihlajan mielestä asiakaslähtöisyyttä turhaan oman näkökulmansa kautta – tällöin paino siirtyy nopeasti kyseisen yhdyssanan viimeiselle osalle.

– Asiakkaat äänestävät jaloillaan ja lähtevät paremman perään, mikäli heidän toiveitaan ja tarpeitaan ei tunnisteta. Kohderyhmäajattelun tulisi olla jatkuvasti viestinnän ytimessä.

Asiakkaiden aidolla kuuntelemisella voi saada ihmeitä aikaan.

Valittaminen onkin Pihlajan mukaan usein välittämistä: yritysten käsistä valuu vuosittain miljardeja euroja siihen, että tyytymättömät asiakkaat pitävät parannusehdotukset itsellään ja siirtyvät käyttämään kilpailijoiden palveluita.

– Viestijät osaavat viestin muodostamisen, mutta jokapäiväisessä tekemisessä tulee muistaa myös dialogin toinen osa: kuunteleminen. Asiakkaiden aidolla kuuntelemisella voi saada ihmeitä aikaan.

Asiakkuuskokemus yrityksen ytimeen – kolme vinkkiä viestijöille

1. Varmista aito asiakasymmärrys. Jos yritys lähtee rakentamaan viestintää omasta näkökulmastaan, niin asiakas unohtuu. Kun asiakkaan tarpeet huomioidaan aidosti, myynti kiittää.
2. Kuuntele & toteuta. Korvaa perinteinen markkinointiviestintä asiakasdialogilla. Brändilupauksen lunastaminen tulee muistaa sekä sähköisissä että fyysisissä asiakaskohtaamisissa.
3. Toimi hyvän viestinnän lähettiläänä. Viestinnän ammattilaisen kannattaa jalkautua sekä kehittämistoimintaan että asiakasrajapintaan sparraamaan muita: jokainen kohtaaminen on asiakkaalle viestinnällinen kokemus.

Sirte Pihlaja pitää ProComilla toiveuusintana koulutuksen asiakkuuskokemuksen kehittämisestä ja johtamisesta torstaina 16.11. Lue lisää Sirten koulutuksesta täältä!