Ohjeet ja periaatteet

Kohti vuotta 2020 – strategista viestintää ja leimahtavia julkisuuksia

Hyväksytty ProComin vuosikokouksessa 21.11.2012

Viestintä on yritysten ja yhteisöjen toiminnan elinehto. Viestintä on suhteiden rakentamista ja ylläpitämistä yhteisölle tärkeiden sidosryhmien ja yleisöjen kanssa. Hyvät suhteet ja yhteistyö ovat hyödyksi sekä yhteisölle että sen yleisöille. Toimiva viestintä luo myös yhteisöllisyyttä, mikä vaikuttaa muun muassa työhyvinvointiin, me-henkeen ja jatkuvaan uudistumiseen. Toimiva viestintä osallistaa ihmisiä vaikuttamaan päätöksentekoon.

Megatrendit

Minkä tahansa yhteisön kaikkeen toimintaan ja siten myös viestintään vaikuttavat lähivuosina yhä voimakkaammin seuraavat tekijät:

  • Toimintaympäristön moninaisuus ja ennakoimattomuus lisääntyvät.
  • Kaiken keskinäinen riippuvuus kasvaa. Yhteisöt verkostoituvat.
  • Tieto moninkertaistuu ja monimutkaistuu. Tieto on yhä useamman saatavilla.
  • Tekninen, mobiili ja kaikkialle läpitunkeva viestintä muuttaa ihmisen käyttäytymistä.
  • Viestinnän merkitys yhteiskunnassa korostuu.

Uudet lähtökohdat

  • Viestintä on julkista. Jokainen yhteisö toimii eri julkisuuksien kentillä ja luo näitä julkisuuksia omalla toiminnallaan. Koska kaiken yhteisön viestinnän on kestettävä julkisuutta, toiminnan läpinäkyvyys, eettisyys ja vastuullisuus ovat entistä tärkeämpiä.
  • Tiedon jakaminen ja ihmisten osallistaminen korostuvat.
  • Yhteisöt ovat osa yhteiskuntaa. Jokaisella yhteisöllä on yhtäläinen oikeus tuoda esiin oma näkemyksensä.
  • Yhteisön on pystyttävä oikeuttamaan eli legitimoimaan toimintaansa, muutoin se on haavoittuva ja kriisialtis.
  • Jokainen yhteisö on viestinnällinen.
  • Jokainen yksilö on yhteisönsä viestijä ja maineen lähettiläs. Viestintä kuuluu kaikkien työhön.
  • Johtaminen ja esimiestyö ovat viestintää. Vastuullisen dialogin merkitys kasvaa.
  • Viestintä on sekä tavoitteellista että ketterää. Viestinnän avulla suunnataan työyhteisöä kohti tavoitteita, jolloin viestintä on luonteeltaan strategista. Samaan aikaan on reagoitava ketterästi haasteisiin, jotka tulevat vastaan.
  • Viestinnän vanhat rajat ovat katoamassa. On yhä vaikeampaa vetää rajaa esimerkiksi sisäisen ja ulkoisen viestinnän tai eri julkisuuskenttien välille. Tarvitaan uusia kumppanuuksia ja yhteistyötä.

Yhteisöviestinnän tehtävät

  • Tavoitteellinen ja vuorovaikutteinen strategiatyö. Strategia rakentuu ja toteutuu vuoropuheluna.
  • Luotaus, tulkinta ja reagointi. Luotauksen avulla yhteisö havaitsee ja tulkitsee toimintansa kannalta olennaiset ulkoiset ja sisäiset muutokset ajoissa ja voi ottaa ne huomioon suunnittelussa ja päätöksenteossa.
  • Näkyväksi tekeminen. Viestinnällä yhteisöt tekevät näkyväksi tavoitteitaan, toimintaansa, tuotteitaan ja palveluitaan, päätöksiään ja niiden taustoja.
  • Yhteydenpito ja verkottuminen. Ammattimainen, laaja-alainen ja vuorovaikutteinen viestintä auttaa luomaan yhteistä näkemystä yhteisön ja sen yleisöjen välillä näille olennaisista asioista.
  • Virittäminen. Viestinnän ammattilaiset virittävät, neuvovat ja opastavat yhteisöään viestimään sisäisen konsultoinnin ja viestintäkoulutuksen keinoin.

Toimintaedellytykset

  • Osaaminen ja mahdollisuus kehittyä. Viestinnästä vastaava on viestinnän suunnittelun, johtamisen ja toteutuksen ammattilainen sekä yhteisön sisäinen konsultti. Viestinnän ammattilaisille on luotava mahdollisuudet lisätä omaa osaamistaan sekä vaalia viestintäosaamisen kehittymistä koko työyhteisössä.
  • Osallistuminen ja vaikuttaminen strategiseen päätöksentekoon. Kun viestintä on osa strategiatyötä, on yhteisön päätöksenteossaan otettava huomioon viestinnän näkökulma. Tämä  edellyttää, että viestinnästä vastaava on johtoryhmän täysivaltainen jäsen.
  • Riittävät voimavarat. Viestintä on asiantuntijatyötä. Viestintään on panostettava riittävästi tekijöitä, rahaa ja tekniikkaa.
  • Tarkoituksenmukainen toimintamalli. Viestinnän organisoinnissa on otettava huomioon yhteisön erityispiirteet. Toimintamallit vaihtelevat tiiviistä yksikkömallista erilaisiin yhteistyö- ja verkostomalleihin.
  • Yleinen vastuu viestinnästä on aina yhteisön ylimmällä johdolla. Käytännössä viestintäasiat delegoidaan viestinnästä vastaavalle. Moraalinen vastuu on kuitenkin jokaisella yhteisön jäsenellä.